Что такое категорийный менеджмент
Стать партнёром Войти в личный кабинет

Что такое категорийный менеджмент и как его использовать

Образование

sct-2_icon

838

sct-5_icon-1

0

sct-5_icon-2 sct-5_icon-2 sct-5_icon-2 sct-5_icon-2 sct-5_icon-2

рейтинг

5

июня

2019 год

Категорийный менеджмент (КМ, катмен) — позиционируется специалистами в области маркетинга и антикризисной политики, как эффективный инструмент развития. Причем, многие бизнесмены ошибочно полагают, что выбор собственной ниши, уже и есть КМ. О том, почему такое мнение неверно, чем отличается данный тип менеджмента от классической модели развития, поговорим в данной статье.

Схема категорийного менеджмента

Ключевые моменты: что это такое и какие преимущества

Для начала поясним, что это такое в общем. Это важно, так как, в зависимости от стратегии поведения, толкование термина может серьезно разниться. Итак, классическое объяснение категорийного менеджмента – это управление имеющимся ассортиментом продукции, путем разделения его на категории. В такой группе объединяются товары, имеющие общие характеристики и область применения.

Теперь опишем, как это выглядит на практике, чтобы визуализировать понятие. В подавляющем большинстве магазинов (онлайн или оффлайн формата работы) каталог подразумевает разнообразие. Даже если предприниматель выбрал достаточно узкий сегмент рынка, ассортимент продукции будет включать несколько разновидностей и подкатегорий. В противном случае, в условиях современной конкуренции, такой бизнес почти наверняка обречен.

Так вот, согласно стратегии катмен, наиболее эффективных продаж можно добиться, разделив весь имеющийся товарный запас на группы. Группировка осуществляется, прежде всего, в торговом зале (в каталоге, если речь идет об интернет-магазине). Например, категории в тематике автотоваров делятся: автохимия, оборудование, инструменты, электроника, аксессуары и прочее. Причем, каждая из выделенных категорий имеет собственный вес в доходе, цель и стратегию развития.

Преимущества применения категорийного менеджмента

Предпринимателю, впервые сталкивающемуся с этим понятием, сложно понять, для чего он нужен. Потому стоит подробнее рассмотреть все плюсы, которые несет в себе данный подход:

  • увеличивается процент продаж из расчета: прибыль на квадратный метр;
  • снижается риск получения неликвидного товара;
  • увеличивается оборачиваемость всех позиций ассортимента;
  • сокращаются потери (просрочка, порча, низкие продажи);
  • повышается уровень сервиса при общении с конечным потребителем;
  • увеличивается комфорт для покупателя, что ведет к росту лояльности со стороны целевой аудитории;
  • улучшаются взаимоотношения с поставщиками, каждый из которых теперь точно знает, какое место занимает в торговой точке;
  • становится легче планировать ассортимент на будущие периоды;
  • появляется возможность, более корректной аналитики темпов продаж;
  • становятся понятны ключевые потребности потребителя.

Компания использует категорийный менеджмент

В итоге, торговые точки и интернет-магазины, грамотно применяющие модель катмен, улучшают положение дел по всем направлениям. При этом наблюдается значительный рост операционной прибыли.

Стратегия категорийного менеджмента

Сама стратегия включает восемь ориентиров, по которым оценивается эффективность работы, как до внедрения, так и после него. А именно:

  1. Структурируем ассортимент. Выявление имеющегося товара и распределение его, по категориям согласно потребностям клиентов. Например: автолампы, блоки розжига, обманки и прочие, можно объединить в автосвет. Покупателю будет удобнее ориентироваться в каталоге и в разделах магазина.

  2. Качество партнерских отношений с поставщиками – на каких условиях осуществляются поставки, каким образом происходят закупки.
  3. Управление товарным запасом – как построена система учета остатков и формирования заказов на новые поступления.
  4. Выкладка в торговом зале – насколько заметна и доступна, для покупателя каждая позиция.
  5. Бизнес-процессы – насколько гибкая система используется, как их быстро можно оптимизировать.
  6. Ценообразование: каким образом осуществляется. Подробнее про это, читайте здесь.
  7. Планирование деятельности на долгосрочный период: на какие принципы опирается, какие инструменты используются.
  8. Промо программы для продвижения определенных категорий.

Этапы реализации — как начать, чем закончить

Эффективнее будет, если внедрение будет проходить поэтапно. Подробнее:

1. Подготовительные работы. Подразумевают определение целей и тщательный анализ степени готовности к новой программе функционирования. Достаточно ли налажены отношения с поставщиками, квалифицирован ли штат, достаточно ли финансирования.

2. Анализ и планирование – крупный аналитический и расчетный блок, без проработки которого к действиям на практике приступать нельзя. Включает несколько промежуточных стадий:

  • Определение типа и границ категории. То, какие товары следует группировать, и по какому признаку (общее назначение, узкая область применения, состав). К примеру, автокосметика может выделяться в отдельную категорию или входить в раздел автохимии. Отдельной подгруппой могут выделяться гипоаллергенные составы. В зависимости от разнообразия ассортимента.
  • Расчет веса категории. Это показатель, показывающий, насколько данная группа соответствует цели магазина. Целью может выступать сохранение и увеличение прибыли, привлечение новых клиентов, формирование базы постоянных клиентов. То есть, если вы стремитесь к увеличению прибыли, группа товаров, приносящая наибольший доход, обладает большим весом.
  • Проведение оценки выделенной группы. Процесс, дающий понять, насколько развитой является категория, где нужно провести корректирующие работы. По факту оценки видно, насколько товары группы соответствуют потребностям покупателей и целям торговой точки.
  • Цели развития. По результатам проведенной оценки, устанавливаются точки для дальнейшего роста товарной группы. При этом, важно, чтобы каждый параметр был разумен, достижим и ограничен по времени.
  • Стратегия дальнейшего развития. Описывает последовательность применения различных инструментов, для достижения установленных целей. То есть, на каждую цель должен быть четкий план практических шагов. Только после формирования и понимания стратегии можно приступать к действиям.

3. Планирование действий. Включает в себя формирование задач для разных сотрудников на короткие периоды. В рамках стратегического плана. Включает:

  • Работу с ассортиментом. Объединение товара в группы, согласно потребностям клиентов. Устранение слабых позиций, введение новых популярных позиций.
  • Мерчендайзинг. Грамотно рассчитанное размещение каждой категории в торговом зале. Здесь нужно учитывать множество факторов (размеры, частоту покупки, сопутствующую продукцию и прочие).
  • Промо-активности для продвижения каждой категории. Здесь важно выделиться не только внутри магазина, но и по отношению к конкурентным торговым точкам.  

4. Реализация стратегии на практике. Каждое спланированное действие претворяется в жизнь. За корректностью выполнения и произведенным эффектом следит категорийный менеджер. Он же осуществляет возможные корректировки в зависимости от текущей ситуации на рынке.

Поставив реалистичные цели и сроки, а также подробно спланировав каждое действие, внедрить катмен будет несложно. При этом, в зависимости от канала торговли или типа деятельности, могут возникнуть некоторые нюансы.

На что влияет распределение товара по категориям

Применение КМ в закупках

В первую очередь определяется, испытывает ли магазин и его целевая аудитория потребность в конкретном товаре. Если ответ утвердительный, оформляется закупка небольшой партии.

Полезная информация: Как определить целевую аудиторию и составить портрет своего клиента — читайте тут.

Затем, по факту реализации, или по истечении контрольного периода времени, проводится анализ. Что было куплено? По каким ценам? Сколько продано клиентам? По какой цене? Насколько вырос спрос и общий чек магазина? Достаточно ли качественным и нужным оказался продукт?

Другими словами, используется тот же принцип работы, что и при стандартной технике закупок. Но с большей скрупулезностью и тщательностью. Каждая модель заказывается с позиции: «Как этот товар поможет достичь глобальной цели компании?».

Часто, для лучшей настройки взаимодействия с партнерами-поставщиками, менеджеру по закупке приходится сверять с ними цели, находить точки соприкосновения. Или выстраивать совместные планы, опираясь на общие потребности.

То есть, важны не только качество и уровень цены. Но и то, как данный продукт удовлетворит покупателя, и поможет магазину выйти на новый уровень развития.

Категорийный менеджмент в розничной торговле

Теперь поговорим о том, что важно учитывать, если Вы являетесь владельцем розничного магазина. Прежде всего, речь пойдет об ассортименте. Ваш товарный портфель, также как место в торговом зале, ограничен. Потому нужно понимать, что переполненный разнокалиберным товаром магазин, скорее оттолкнет покупателя.

Теперь мерчендайзинг. В оффлайн торговой точке, система грамотного размещения товара на полках, играет огромную роль. Оформление торгового зала должно быть логичным:

  • каждая группа размещается единым блоком;
  • категории сопутствующих товаров (запаски, домкраты, компрессоры, к примеру) должны быть расположены рядом друг с другом;
  • габаритные товары всегда заметны, так что могут стоять на нижних полках;
  • мелкие позиции лучше всего разместить на верхних полках;
  • на уровне глаз (золотая полка) устанавливается наиболее весомая категория ассортимента;
  • у касс или на выходе, как правило, устанавливаются стенды с мелочевкой, покупаемой под действием импульса (ароматизаторы, салфетки и прочее);
  • сезонные товары (например, незамерзайка) размещаются на входе в магазин;
  • каждую категорию лучше всего обозначить указателями, заметными из любой части торгового зала;
  • стеллажи можно разместить таким образом, чтобы покупатель, проходя к кассе, прошел через все категории – это повышает вероятность импульсной покупки.

Помимо этого, огромную роль играет сервис. Знание консультанта расположения категорий, особенностей продукции и понимание потребностей клиента – залог того, что покупатель вернется снова.

Нюансы категорийного менеджмента для интернет-магазинов

Владельцам интернет-площадок, проще в этом плане. Ассортимент онлайн магазина может превышать миллион позиций. При этом проблема размещения будет касаться только склада.

Статья в тему: Что нужно знать, перед открытием интернет магазина — основные пункты и нюансы, в нашем материале.

Однако, для категорийного менеджера останутся важными все те же вопросы касательно нового товара. Добавлять в ассортимент некачественный или не играющий роли для развития магазина продукт, бессмысленно.

Также в формате интернет-магазина роль мерчендайзинга отдается структуре и наполнению сайта. Чтобы потребитель остался доволен, а его средний чек радовал вас, потребуется нанять хорошего разработчика, дизайнера, контент менеджера и seo специалиста.

Сайт, работающий в методике категорийного менеджмента, отличается:

Простой, для рядового пользователя, структурой:

  • ссылка на каталог размещается на главной странице, заметна и понятна;
  • сам каталог разбит на категории и подкатегории, соответственно группам или производителям (приятная опция интернет-ресурсов);
  • каждая категория названа простыми словами.
  • присутствует строка поиска. Когда человек точно знает, какая позиция ему нужна, удобнее использовать поиск на сайте.
  • при работе с каталогом, остаются «хлебные крошки» - посетитель видит, в каких разделах он побывал ранее и может туда вернуться.

Каждая позиция сопровождается фото, а также:

  • полное описание с перечислением технических характеристик, габаритов;
  • информация о производителе;
  • имеющиеся варианты расцветки;
  • сроки гарантии;
  • цена указана на видном месте с уточнением возможных скидок;
  • дополнительно высвечиваются сопутствующие товары, которые можно приобрести (часто комплект – по более выгодной цене).

Категории могут высвечиваться в алфавитном порядке или в соответствии с собственным весом для данного интернет-магазина.

Подводя итог

Если Ваш магазин представляет собой лавочку, где самостоятельно производится один тип товара (чехлы на сидения ручной работы, к примеру), категорийный менеджмент не будет являться необходимостью. Это инструмент управления множеством процессов, необходимый для роста компании. Игнорировать его можно, но тогда на работу с ассортиментом будет уходить множество сил и времени. Причем не только у вас, а и у клиентов.

А что вы думаете по этому поводу? Согласны или нет? - Пишите в комментариях, нам важно ваше мнение.

Напомним, что у нас есть бесплатная информационная рассылка. Подпишитесь на наш Telegram и будьте в курсе всех событий.

Понравилось? Расскажите друзьям:

Оцените статью:

star star star star star